Punto di riferimento per oltre 300mila famiglie italiane, vende a domicilio prodotti surgelati. Alla base del successo: fornitori di eccellenza e il servizio di consulenza. Fra le novità: un nuovo format agile e moderno pensato per le città. Intervista al ceo Antonello Badanesi.
300mila famiglie italiane servite. 49 filiali e 600 furgoni che girano in tutto il Paese, con una concentrazione massima nel Centro Nord. Il suo modello di vendita diretta si fonda sul passaparola, ma oggi utilizza anche canali digital e una app dedicata. Stiamo parlando di Eismann, una società, nata in Germania nel 1975, sbarcata in Italia nel 1988, specializzata nella vendita a domicilio di prodotti surgelati. Eismann Italia oggi vanta un volume d’affari di 100 milioni di euro, solide partnership e investe continuamente in qualità. Non mancano però le criticità. Legate, perlopiù, ai costi e ai cambiamenti delle abitudini dei consumatori. In un momento storico in cui il delivery dilaga – dalle insegne ai canali di ristorazione – come riuscire a mantenere la propria quota di mercato? Qualità, servizio, personalizzazione, sono i punti chiave del successo. Ma forse oggi non basta. Così, per evolvere e offrire esperienze d’acquisto sempre più comode e immediate, Eismann si arricchisce di innovazioni tecnologiche e nuovi servizi. Intervista ad Antonello Badanesi, ceo dell’azienda.
Siete tra i pionieri del delivery in Italia. In che modo oggi riuscite a essere competitivi rispetto al servizio di consegna della Gd?
Sono tre gli aspetti fondamentali che rappresentano la nostra forza. Il primo è il ‘servizio’: Eismann offre un servizio di consulenza e di aiuto nella scelta del prodotto attraverso una visita a domicilio due volte al mese. Questo approccio permette di creare un legame così profondo con i clienti che ci permette di restare altamente competitivi nonostante l’evolversi della Gd. Il secondo aspetto è la totale specializzazione nel settore dei surgelati: abbiamo un catalogo di circa 350 prodotti – a cui si aggiungono circa 120 referenze promozionali – composto per il 95% da prodotti surgelati (il restante 5% è costituito da un assortimento grocery). E poi c’è la qualità, indiscussa. Investiamo in ricerca e sviluppo e nell’assicurazione qualità, seguendo tutta la filiera dei nostri prodotti. Ad esempio, siamo l’unica azienda a fare il test del Dna al pesce.
A cosa serve?
Ad essere certi che la fornitura corrisponda al prodotto acquistato a monte. Mi spiego. Eismann sceglie il pesce – perlopiù merluzzo, sogliole e orate – direttamente sui pescherecci, ma quando arriva in Italia è già surgelato, sfilettato e senza pelle. Come riconoscere che sia proprio quello che era stato selezionato? In fondo si tratta di pesce bianco, facilmente confondibile con altre specie o con prodotti di qualità diversa da quella acquistata all’origine. Il test ci permette di non essere vittime di frodi alimentari.
I prodotti sono venduti a vostro marchio. Ma che tipo di fornitori ci sono alle spalle?
Solo fornitori in grado di garantire il livello qualitativo da noi imposto, sia per le materie prime che per i processi di produzione. Prima di avviare una collaborazione, ad esempio, visitiamo il sito produttivo, che deve essere conforme ai criteri di qualità Eismann. Dopodiché, chiediamo tipologie e livelli di certificazioni tali che, se non li hanno già, permetteranno loro di raggiungere un elevato grado di eccellenza. Con i fornitori, quindi, avviamo delle vere e proprie partnership che permettono a entrambi di crescere e di evolversi. Ma non è tutto. Non acquistiamo mai un prodotto già fatto: lo pensiamo e lo ricettiamo insieme al fornitore, in base agli standard e alle esigenze di Eismann.
Può farci dei nomi?
Tra i nostri fornitori vantiamo Italpizza, che per noi ha sviluppato un impasto ‘artigianale’ per la pizza surgelata e ricettazioni in esclusiva, e Surgital, con la quale sviluppiamo sfoglie e ripieni di un livello tale da eguagliare il prodotto di gastronomia.
Come avviene la scelta di nuovi fornitori?
Attraverso attività di scouting, soprattutto durante le principali fiere internazionali, e di brokeraggio. Oggi, poi, investiamo molto sulla ricerca dell’eccellenza locale. Basti pensare che, mentre nel 1988 il nostro catalogo era composto per lo più da prodotti sviluppati in Germania (nasciamo infatti come ‘costola’ dell’azienda madre tedesca), oggi il 75% del catalogo è fatto di prodotti italiani e locali. Spesso poi individuiamo aziende che trattano un prodotto che ci interessa ma che non hanno un tunnel di surgelazione: in questo caso, li aiutiamo a realizzare una linea di surgelati.
Ribaltiamo la domanda… Perché un produttore potrebbe avere interesse ad avviare una partnership con Eismann?
Non abbiamo un sistema di buyer, come in Gdo, e non chiediamo listing fee. Ma abbiamo un catalogo e delle novità che ogni 15 giorni entrano nelle case di 300mila famiglie italiane. Portiamo i prodotti direttamente in casa e, elemento ancora più importante, con una vendita consigliata. Non solo. Effettuiamo ricerche di mercato gratuitamente: ogni settimana il nostro incaricato chiede un feedback dei prodotti venduti ai consumatori di ben 300mila famiglie che ci permette di capire se correggerli o migliorarli.
Facciamo un passo indietro. Come funziona il servizio?
Il nostro incaricato concorda con il cliente il giorno e la fascia oraria in cui desidera ricevere la consegna, e questa visita si ripeterà ogni 15 giorni. Utilizza un furgone con l’assortimento completo del catalogo. Il cliente può fare un preordine tramite i canali digital – che l’incaricato può vedere in anteprima sul proprio palmare e preparare a monte della consegna – oppure può sfogliare il catalogo al momento.
Quali fasce di età scelgono Eismann?
Siamo ben posizionati su tutte e tre le fasce di consumatori, in una quota parte uguale. Ci scelgono le fasce più anziane per il ‘servizio’: ricevere la spesa comodamente a casa, senza dover affrontare il viaggio per andare al supermercato, gioca un ruolo determinante. Ma ci scelgono anche le fasce più giovani, che devono conciliare i tempi di lavoro con i tempi da dedicare alla spesa e alla cucina, e quindi scelgono la consegna a casa e la consulenza dei nostri incaricati.
Quali sono i top five nel paniere di prodotti più acquistati?
In primis troviamo i piselli – ricordiamo che sono stati uno dei primi prodotti, negli anni ’50, ad essere venduti surgelati e, da allora, sono entrati nell’abitudine di consumo -. Il secondo prodotto più richiesto è il pesce crudo: ha un alto valore di servizio, perché lo vendiamo già sfilettato, senza pelle e deliscato. Nella top five ci sono poi i gelati, vera anima di Eismann e l’ampia proposta orientata al target dei più piccoli.
Le abitudini dei consumatori stanno cambiando. È sempre più difficile trovare a casa qualcuno che possa ricevere la spesa…
Questa criticità l’abbiamo sperimentata più che altro nelle grandi città, come Milano. In cui spesso gli orari di consegna non coincidono con gli orari in cui il cliente è in casa. È proprio da questa sfida che è nato il progetto pilota Eismann & The City.
Quali altre criticità vi trovate ad affrontare?
I costi. Siamo l’unica azienda che certifica il mantenimento della catena del freddo e utilizziamo mezzi specifici su quattro ruote dotati di tecnologie ad hoc in grado di mantenere la temperatura anche a -42°. La catena del freddo è la più costosa in assoluto e la nostra è un’azienda energivora. In questi ultimi anni, gli aumenti dei costi energetici – che vanno a sommarsi all’aumento dei costi delle materie prime, dei noli dei conteiner, dei dazi, dell’automotive e alle guerre – stanno condizionando significativamente la marginalità. Per ovviare a questo problema stiamo avviando nuovi progetti, implementando tecnologie e strategie alternative.
EISMANN & THE CITY
Eismann & The City è un progetto pilota pensato per portare i surgelati direttamente nel cuore di Milano in modo rapido, sostenibile ed efficiente, adattando il servizio alle esigenze di una clientela che richiede maggiore flessibilità e rapidità. Il format è agile e moderno e le consegne sono gestite nell’ultimo miglio con mezzi elettrici. Milano è il punto di avvio di un piano più ampio e ambizioso.
